La commercialisation : un art à développer

Plusieurs raisons expliquent ce faible taux de réussite. La première erreur est sans aucun doute de concevoir un produit sans valider l’intérêt du consommateur ou des clients potentiels.

« Souvent, les gens arrivent dans mon bureau avec le produit déjà conçu, mais ils n’ont jamais pensé vérifier si leur produit pouvait intéresser quelqu’un. C’est une erreur fréquente, celle de vouloir aller trop vite et de brûler les étapes », mentionne Gérald Tremblay, spécialiste depuis 20 ans dans la mise en marché de produits et président de Marketech.

Dès le début du processus, soit à l’émergence de l’idée, l’entrepreneur doit donc se poser des questions. Mon produit résout-il un problème et en quoi la solution que je propose se distingue-t-elle de ce qui est offert sur le marché? Qui seront vos clients? Définir votre marché est primordial et évite de perdre du temps à rejoindre les mauvaises personnes.

Le cycle de vie des produits est très court et le développement rapide. Le meilleur exemple : le téléphone cellulaire. Le développement est un processus continu. Les compagnies ont compris que pour continuer à vendre, elles devaient sortir sur le marché des nouveautés.

Une fois cela déterminé, il est important de connaître les barrières à l’entrée. Évidemment, elles ne sont pas les mêmes si l’on souhaite vendre à des hôpitaux, des détaillants ou à des manufacturiers.

« Quand vous entrez chez des détaillants, la concurrence peut être féroce et souvent, de grands joueurs sont déjà présents. Il y a aussi d’autres embûches si vous souhaitez vendre à des autorités gouvernementales. Les contacts sont super importants. Souvent, on sous-estime l’humain dans les décisions et pourtant, ce sont les personnes que l’on rencontre qui décident du sort de notre produit », croit M. Tremblay.

France Garon, conseillère à la direction du développement des entreprises et Pierre Hébert, directeur de la direction du développement des entreprises au MEIE expliquent que dans le cas d’une relation interentreprise (B2B), le processus d’achat est plus long que dans la relation directe de vente au consommateur. Sur ce point, Mme Gagnon et M. Hébert rappellent : « Il faut être conscient qu’un produit très innovateur peut mettre un certain temps avant de rejoindre son public. »

Pour répondre à toutes ces questions, il est donc primordial d’analyser le marché et surtout, de connaître vos potentiels concurrents. « Les points forts et les points faibles des concurrents deviendront des éléments à utiliser pour décrire avec précision en quoi faire des affaires avec vous est plus avantageux », mentionne M. Hébert.

Comment arriver à connaître tout cela ? En faisant des recherches et une étude de marché. « La recherche est la base de la commercialisation. Plus vous avez de données, plus votre plan de commercialisation sera ciblé. On peut se référer à des sondages, à des banques de données ou à des spécialistes », souligne Denis Coupal, directeur du développement des affaires pour BDO Canada.

Cohérence dans le message

Vendre son produit est un art. Un bon inventeur n’est pas automatiquement un bon vendeur comme l’explique M. Tremblay. « Les inventeurs sont souvent dans leur monde et peuvent paraître ennuyeux. Un client ne veut pas savoir comment fonctionne un produit, mais ce qu’il gagne à se le procurer. »

Côté présentation, un produit doit être attrayant (l’emballage doit attirer l’œil), facile, simple à acquérir et, par-dessus tout, le message transmis doit être crédible, clair et direct à tous les niveaux (site Web, équipe de vente, brochure, publicité, salons ou autres moyens de communication). D’où l’importance de développer un argumentaire de vente avant de se rendre chez un client potentiel. « Le client ne devrait pas se poser trop de questions sur le produit. S’il ne comprend pas rapidement, il passera à autre chose », souligne Mme Garon.

Autre problématique, bien des entrepreneurs attendent avant de mettre leur produit sur le marché que celui-ci soit parfait. Erreur, un produit n’a pas à être parfait. « Le cycle de vie des produits est très court et le développement rapide. Le meilleur exemple : le téléphone cellulaire. Le développement est un processus continu. Les compagnies ont compris que pour continuer à vendre, elles devaient sortir sur le marché des nouveautés », dit Mme Garon.

Budget mise en marché, un élément souvent oublié

Bien qu’il doive être accessible à un prix raisonnable, un produit ne doit pas être vendu au rabais dès le départ. La raison est bien simple, il est plus facile de baisser un prix que de le remonter. Il est important de couvrir tous ses frais, que ce soient ceux de la recherche et du développement que ceux de la mise en marché.

L’argent nécessaire justement à la mise en marché est un point souvent mal évalué comme l’exprime M. Tremblay. « Aux États-Unis, les entrepreneurs mettent 80 % de leur budget pour la mise en marché. Au Québec, c’est le contraire. L’erreur est là. On met beaucoup d’argent à créer un produit, mais peu à le promouvoir. C’est un piège courant et on se retrouve au moment de la mise en marché en manque de ressources financières parce qu’on a sous-estimé les coûts pour la promotion. »

Pour réussir, la recette est donc simple, il faut offrir un produit supérieur, avoir un savoir-faire marketing, développer une synergie entre la recherche, le développement et le marché et adapter son modèle d’affaires à ses clients et prévoir des ressources financières suffisantes pour mettre en marché son produit.

Saviez-vous que?

• Pour soutenir les entreprises dans la mise en marché de leurs produits, le ministère de l’Économie, de l’Innovation et des Exportations offre des services d’accompagnement-conseil stratégique (ACS), de conseils spécialisés en gestion, de conseils à l’exportation et des sessions de formation sur les meilleures pratiques d’affaires (MPA)?
• La connaissance de vos clients vous permet de vérifier ce qui détermine leur pouvoir d’achat et de découvrir l’ampleur du marché?

Liens Internet:

1. L’Accompagnement-conseil stratégique
2. Marketing et vente
3. Commercialiser le produit d’un tiers
4. Réseau entreprise Canada
5. Planifier ses actions

Liens vidéos:

1. Mise en marché collective
2. Marché de niche
3. Comment vendre